2020年零售市场格局的巨大变化已是有目共睹，新冠疫情的影响在某种程度上加速了行业的既有趋势。全球奢侈品零售市场也不例外。

今年上半年的大部分时间里，全球范围内的防疫隔离政策导致奢侈品门店铺设陷入停滞。在当前疫情相关的诸多不利因素之下，许多品牌在重新考虑零售投资布局。然而，进入第三季度，实体新店开业情况强劲反弹，再次超过季度平均水平。

亚太市场份额上升

全球奢侈品牌在2020年的扩张以区域市场调整为特点。零售品牌将战略重点转移到亚太市场。数据显示，2020年1月至10月，亚太区占全球奢侈品牌新开店铺的38.9%。这一比例超过2019年的31.8%，更首次超过欧洲市场占比。

过去三年来，我们一直在追踪奢侈品牌新店的地域分布趋势。亚太地区的零售市场早于其他区域市场重新开放，再加上隔离政策放松后奢侈品消费的强势反弹，使得品牌重心向亚太转移的趋势在2020年得到放大。

第一太平戴维斯全球核心零售团队主管Anthony Selwyn表示：“多年来，亚太地区一直是奢侈品牌全球业务扩张的重要市场。如今，这个地区在经历疫情后迎来积极复苏，刺激了进一步的强势扩张和投资。”

中国零售消费支出及新店数量显著增加

增加背后的动力主要来自零售商发力扩张中国业务网络。

• 中国约占2020年初至今全球奢侈品牌新开门店数量的18.8%，这一比例远远超出此前三年平均水平（6.4%）。
• 中国市场的奢侈品牌新店数量在2019年基础上增加64.7%，成为今年新店数量增加的唯一主要市场。

出行限制之下，中国游客无法向往年那样前往伦敦、巴黎、米兰等欧洲传统零售城市，而奢侈品需求依然存在。很多零售商趁机铺设新店，在满足消费者需求的同时扩大市场占有率。

第一季度大规模防控措施之后，中国的国内旅游业已在近月中迅速恢复。ForwardKeys数据显示，截至8月中下旬，国内游客人数已恢复至2019年的86%。10月初的国庆黄金周进一步助推旅游业复苏，据悉黄金周期间国内游客人数达到6.37亿人次。

增长潜力待释

随着国内旅游业及经济产出的复苏（2020年第三季度中国GDP同比增长4.9%），奢侈品消费有望实现进一步增长。在“双循环”格局下，政府亦有意进一步发挥消费对拉动内需的巨大作用，助力未来经济增长。

2020年中国奢侈品消费有望同比增长30%。与之相反，全球奢侈品消费或将同比减少45%

本土消费刺激措施已经逐步落实，例如海南大幅提高离岛免税购物额度。波士顿咨询集团（Boston Consulting Group）的最新预测表明，尽管年初商店暂停营业数月，但2020年全年中国奢侈品消费仍有望同比增长30%。与之相反，全球奢侈品消费或将同比减少45%，原因在于欧美市场持续受到疫情反弹、长期经济下滑、就业市场动荡的影响。

疫情后的“报复性消费”为中国奢侈品需求带来一定支撑，部分零售品牌的销售额刷新历史记录。例如，爱马仕广州旗舰店4月恢复营业当日，门店单日营业额达到创纪录的270万美元，约合人民币1,900万。

同样，加拿大鹅也趁势拓展中国大陆市场布局，其成都新店表现“超出预期”，年内还计划再开三家门店。

科技加持

防控措施放松以来，奢侈品牌在粤港澳大湾区的表现尤为活跃，年初至今新开店铺的数量占全球的11.0%。

第一太平戴维斯香港零售代理团队董事总经理Nick Bradstreet先生表示：“所有奢侈品牌都将大湾区视为一个显著增长点。大湾区的国内生产总值约11.5万亿元人民币，约占全国的11.6%。根据规划，大湾区将发展成为世界的高科技、创新和经济中心，到2035年将有能力与美国硅谷竞争。因此，未来10到15年内大湾区GDP应可实现三倍增长。”

Burberry与腾讯合作在深圳湾万象城开设首家社交零售精品店“Burberry 空·间”，顾客通过二维码和微信即可与品牌及产品进行交互。这只是奢侈品牌通过“创新零售+社交”的方式与中国消费者成功互动的一个案例，势将成为未来全球奢侈品牌门店的标杆配置。

毫无疑问，2020年对于零售行业而言是充满艰辛与挑战的一年。虽然某些区域的零售销售激增，其他很多地区的销售却大幅萎缩。同样地，部分区域市场基本面强劲，实体店铺数量强劲上涨，而在利润较低的区域，陆续有门店关停。能够及时调整策略重心、吸引新客群并充分利用本地需求的零售商将可继续实现增长，获得投资回报。