L’expérience en magasin est au centre des préoccupations des marques et des détaillants qui souhaitent susciter l’engagement des consommateurs, améliorer leur image et stimuler les ventes. C’est pourquoi nous voyons de plus en plus d’aménagements intérieurs innovants et de services et d’expériences en magasin dans les magasins phares du monde entier. Mais ces efforts risquent de tomber à plat si les espaces publics environnants ne sont pas à la hauteur de la qualité des magasins.
Le défi est moins grand pour les centres commerciaux, qui sont déjà piétonniers et sous le contrôle de propriétaires uniques qui peuvent mettre en œuvre les améliorations nécessaires et lancer des activités. Dans les rues commerçantes, en revanche, la situation est plus délicate. Les propriétaires et les locataires comptent sur les autorités locales et les organismes publics pour améliorer les espaces publics au-delà de leur devanture. Ces améliorations deviennent cruciales car les consommateurs accordent de plus en plus d’importance à l’expérience – et il n’y a pas que l’aménagement du domaine public, la qualité de l’air, la sécurité et la sûreté, par exemple, sont également des préoccupations majeures dans les rues principales des centres-villes.
Jusqu’à présent, l’accent a été mis sur l’amélioration de la connectivité grâce à des projets d’infrastructure. Ceux-ci ont donné un coup de fouet au développement et à l’augmentation de la fréquentation des grandes rues, comme le montre l’ouverture relativement récente de la ligne Elizabeth à Londres et son effet sur Oxford Street.
Mais ce n’est qu’une partie de l’équation. Si les projets de transport peuvent attirer davantage de personnes dans la région, la question reste la suivante : comment les convaincre de venir, de venir plus souvent, de rester plus longtemps et, en fin de compte, de dépenser plus ?
La réponse réside de plus en plus dans l’amélioration des espaces publics. Alors, à quoi ressemblent ces projets et sont-ils efficaces ?

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Créer des lieux dédiés au commerce et aux loisirs

Si la diversité des locataires est à la base de l’attrait d’une grande rue, les améliorations apportées au domaine public en font une destination à part entière. Dans la rue Insadong, la « rue culturelle » de Séoul, les améliorations du domaine public devaient concilier le respect du passé historique de la rue et la satisfaction des besoins changeants du consommateur moderne.

Les poteaux électriques ont été enlevés, les trottoirs élargis, des jardinières ont été ajoutées et certaines parties de la rue ont été repavées avec des tuiles noires traditionnelles coréennes. Cela a permis de faciliter l’organisation d’un plus grand nombre d’événements, tels que le festival annuel Insa, qui dure six jours. Aujourd’hui, la rue accueille plus de 70 entreprises, dont des restaurants traditionnels, des galeries et des cafés.

La piétonisation est un outil essentiel pour les initiatives concernant le domaine public des rues principales. La Puerta del Sol, une place publique de Madrid qui attire 110 millions de visiteurs par an, est devenue entièrement piétonne en 2021. L’aménagement d’espaces pour s’asseoir et de points de repère incite les visiteurs à s’attarder. Jorge Alonso-Allende Osborne, Cross Border Senior Retail Consultant, Savills, déclare : « Ces améliorations ont transformé la Puerta del Sol, en en faisant un lieu privilégié pour les enseignes de commerce de détail et de loisirs. L’investissement dans les rues avoisinantes a attiré de nouveaux entrants, y compris des noms populaires comme Apple et Sephora ».

Il est toutefois difficile d’attribuer directement l’augmentation de la fréquentation et des dépenses à ces initiatives, car elles s’inscrivent dans un contexte économique et géopolitique plus large. Cependant, tout investissement dans le domaine public semble générer des investissements supplémentaires, ce qui a pour effet de rendre l’environnement plus attrayant pour les consommateurs et, par voie de conséquence, pour les marques et les détaillants.

Animer les rues

Les initiatives concernant le domaine public ne rendent pas seulement les rues principales plus attrayantes sur le plan visuel, mais elles offrent également des possibilités uniques d’animation temporaire des rues. Celles-ci permettent aux marques de s’engager avec les consommateurs de manière immersive, en particulier dans les zones piétonnes. Par exemple, la piétonisation de Times Square à New York a permis à la marque d’arômes d’eau Waterdrop d’installer un court de tennis improvisé en collaboration avec Novak Djokovic, ce qui a attiré des milliers de fans.

De même, l’extension de la zone piétonne de Nanjing Road East à Shanghai a facilité les activités des marques dans la rue, notamment le tout premier événement en plein air de Gucci dans la rue.

Selon Alex Glavas, directeur de l’équipe Global Cross Border Retail de Savills, « de telles activités ne maximisent pas seulement le potentiel des zones piétonnes, mais s’adressent aussi directement aux consommateurs en transformant les espaces publics en destinations vibrantes et expérientielles, encourageant des visites plus longues et des liens plus profonds avec les marques ».

Améliorer la façade des magasins

Les améliorations du domaine public, qu’il s’agisse d’une piétonnisation totale ou partielle, donnent aux détaillants la possibilité de mieux animer leur devanture. Sam Foyle, co-responsable de Global Retail, Savills, explique que « sans véhicules bloquant les lignes de vue, les devantures des magasins deviennent plus proéminentes et accessibles au trafic piétonnier, remplissant ainsi leur rôle de panneaux d’affichage ».

Un examen minutieux

Toutefois, ces améliorations – en particulier la piétonisation – ne constituent pas une solution unique. Il est essentiel de trouver un équilibre entre l’amélioration de l’expérience client et les préoccupations pratiques telles que l’accessibilité, la sécurité et l’impact potentiel sur les entreprises existantes et les résidents. Larry Brennan, Responsable de la vente au détail en Europe chez Savills, explique : « Il ne s’agit pas seulement de rendre la rue piétonne, mais aussi d’en comprendre la finalité et l’objectif. Il s’agit de créer un espace où l’environnement encourage les gens à explorer, à faire des achats et à s’engager avec les marques qui les entourent ».

Dans certains cas, une piétonnisation mal planifiée a dû être annulée. Nick Bradstreet, responsable du commerce de détail pour l’Asie-Pacifique chez Savills, cite l’exemple de Sai Yeung Choi Street South à Hong Kong, qui a été rouverte aux voitures en 2018, huit ans seulement après avoir été piétonnisée. Ce revirement fait suite à plus de 1 000 plaintes de riverains concernant les nuisances sonores causées par les musiciens, chanteurs et danseurs.

« La piétonnisation n’est pas une solution miracle », déclare M. Bradstreet, « il ne suffit pas de fermer une rue. Une planification minutieuse est essentielle pour gérer efficacement l’espace et s’assurer qu’il profite aux entreprises et à la communauté. »

Et maintenant ?

La prochaine génération d’améliorations du domaine public des rues principales dans les grandes destinations mondiales est déjà en cours. Les Champs-Élysées de Paris vont faire l’objet d’une ambitieuse rénovation de 250 millions d’euros qui devrait transformer ce tronçon de 1,2 mille en un « jardin extraordinaire » où les piétons auront la priorité et où la circulation automobile sera réduite. La rue d’Oxford, à Londres, fera également l’objet d’une transformation de la piétonnisation estimée à 150 millions de livres sterling.

À mesure que les espaces publics évoluent, la prochaine étape s’étendra probablement au numérique. Tout comme les marques et les détaillants ont adopté une approche « phygitale », en alignant les expériences physiques et numériques pour créer des liens plus profonds avec leurs clients, les meilleures destinations mondiales de vente au détail et de loisirs feront de même.